当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “大宝”广告：抓兔现象与图钉原理（下）  作者：佚名 时间：2002-5-24 字体：[大] [中] [小]

   一枚图钉，如果用圆面去压纸肯定不能将纸穿透，这是因为，你想压的面积越大，分散到每一点的压强就越小，反之，如果你集中力量攻其一点，就能轻易地将其击穿。同样的，“集中力量攻其一点”这一原理，也适用于销售市场。

    市场的竞争是激烈的，激烈的竞争迫使商家不得不走上市场细分化的道路。只有对市场进行细分，确立特定目标消费群体，才能发掘出引起其共鸣的品牌核心价值，品牌才会有鲜明的个性。这种细分，可以是高中低档收入的细分，也可以是生活品味和价值观的细分，还可以是个人身体特质的细分。细分的市场，又决定了广告的定位
，广告只有针对目标消费群体的不同需求来进行诉求，才有可能达到激发其购买欲望的目标。

    遗憾的是，有些商家似乎并不明白这个简单的道理，总是恨不能普天之下的每个人都用自己的产品。就拿大宝的上述广告来说，“老公”（男性）用了妻子（女性）的SOD蜜，脸色大有改善，“老爸”（老年）居然将儿子（青年）的大宝给用光了。结论自然是无论男的还是女的，老的还是少的，都适合用大宝。不知这则广告的收视率到底是多少，但我敢说，全中国的男女老少加在一起有十多亿，只要有那么百分之十的人被广告所说服，厂家恐怕就得马上增加生产线了。

    不过，笔者总有那么一点儿疑虑：老人与青年的皮肤总会有点区别，适合青年皮肤的化妆品未必就适合老年人；女性皮肤与男性也多少会有一点不同，不见得同一件化妆品就会有同样的效果。诚然，笔者不是化妆品方面的专家，不敢信口雌黄，只是有点杞忧：世界上真有那种男女老少都适合、“放之四海而皆宜”的化妆品吗？假如古龙香水也标榜“男女皆宜”，除皱霜也宣称“我的都让我儿子给用了”，是不是就一定会销量大增呢。

     从市场的角度来说，大宝，它不会是大家之宝，也不可能是大家之宝，而只能是需要它的那一部分才会把它当作“宝”。这话也许有的人不爱听，但这是事实，是不以人的意志为转移的。因此，我们应该根据产品的特点，找准这一部分受众（亦即目标消费群体），有针对性地对他们进行广告诉求。我们不妨设想一下，如果大宝根据自身产品的特点选定了目标消费群体，再投放与目前同等数量的广告，情况会怎样呢？笔者不是算命先生，不敢妄加断言，但可以肯定的是，如果广告形象生动地表现产品的某一特点，那么，对这一特点感兴趣的受众必定会对这一产品感兴趣。

    当然，我的意思并不是说大宝的厂家只能生产、销售一种产品，而是说一种产品应该要有一个特定消费群体，相应的，其广告的诉求点也应针对这一消费群体。在这方面，P&G的做法就很值得借鉴，它并没有面面俱到地宣传其所生产的洗发水具有“去头屑”、“健康亮泽”、“柔顺”、“保湿”等多种功能，而是分别推出“去头屑”的“海飞丝”、含“维他命B5”、“拥有健康、当然亮丽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的“沙宣”，使其分别针对不同的消费者，并在各自的领域都占有较大的市场份额。

    事实上，成功的企业都是这样做的，如全球最具规模的制表集团SMH，其旗下的手表品牌有欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatsh）、天梭（Tissot）等名表，这些品牌个性迥异，消费者可以根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。在不同品牌的广告宣传中，也体现了品牌的鲜明个性。如欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄形象代言人非凡个性和时尚风采的照片出现，其口号则是：“欧米茄——我的选择（OMEGA——MY CHOICE）。”对社会上的成功人士而言，自然会对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以满足自己的荣耀与显贵感，而SMH公司其它品牌，则从来不出现什么名人、明星。如雷达表是高科技的象征，其广告卖点则表现在高科技制表工艺和材料上：“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。至于斯沃琪则是前卫和时髦人士的首选。不同的品牌有不同的诉求重点，分别针对有着不同需求的消费群体。(刘友林)